# ID 71
Тема Оценка и управление стоимостью бренда организации на примере Microsoft
Содержание ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА КОМПАНИИ 7
1.1. Бренд как объект оценки 7
1.2. Методы оценки стоимости бренда 12
1.3. Система управления брендом компании 26
ГЛАВА II. ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА на примере «Microsoft» 35
2.1. Общая характеристика объекта оценки 35
2.2. Оценка стоимости и продвижение бренда 41
2.3. Мероприятия по совершенствованию управления стоимостью бренда 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
ЛИТЕРАТУРА 55
ПРИЛОЖЕНИЯ 57
Введение Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.
Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.
Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.
Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.
Актуальность темы исследования. Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.
Заключение Бренд представляет собой более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначают какой-то определенный товар, зарегистрированный госорганом, то бренд – это именно тот образ, который возникает в сознании покупателя при виде товарного знака. Бренд - это, скорее, маркетинговый термин, под которым обычно подразумевается известная марка, ассоциируемая в сознании покупателя с определенными услугами или товарами.
В практике оценки понятие «оценка бренда» фактически не используется. Термин «бренд» чаще всего характеризует эмоциональное восприятие покупателем определенного товара или услуги. Поэтому, как правило, если мы говорим об оценке бренда, то имеем ввиду оценку прав на торговую марку (ТМ) либо оценку гудвилла (деловой репутации) компании. В настоящее время практика оценки бренда и ТМ в России еще не сформировалась окончательно, но благодаря выходу на отечественный рынок зарубежных компаний, широко практикующих оценку своего бренда и ТМ в качестве одной из меры защиты своих рыночных позиций, отечественные компании также начинают уделять значительное внимание созданию собственных конкурентоспособных брендов и ТМ.
Торговая марка является нематериальным активном компании после ее оценки и постановки на баланс. Этот актив (ТМ) можно эффективно в дальнейшем использовать для получения дополнительных финансовых прибылей - бренд можно продавать, вносить в уставной фонд компании, сдавать его в аренду или франчайзинг. Также независимую оценку бренда (ТМ) проводят для выяснения размера ущерба от незаконного использования ТМ третьими лицами. Оценка бренда также бывает весьма востребована при слиянии и поглощении предприятий, в качестве определения стоимости бизнеса в целом или ее отдельных нематериальных активов.
Литература 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, четвертая).
2. Об оценочной деятельности в Российской Федерации : Федеральный закон от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ : в редакции от 30 июня 2008 года.
3. Федеральные стандарты оценки (ФСО 1, 2, 3) : утверждены приказами Министерства экономического развития Российской Федерации от 20 июля 2007 года № 256, № 255, № 254.
4. Аакер Д. Создание сильных брендов. М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.
5. Апресян Ю. Д., Медникова Э. М. и др. Новый большой англо-русский словарь в трех томах. М. : Русский язык, 1993-1994.
6. Бланк И.А, Основы финансового менеджмента. Т.2. М.: Ника-Центр, 1999.
7. Виноградова Е. В. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность? // Вопросы оценки. 2002. № 3.
8. Гордон В. Смит и Расселл Л. Парр \"Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов\"
9. Европейские стандарты оценки. Пятое издание. 2003 / пер. с англ. И. Л. Артеменкова, Г. И. Микерина, Н. В. Павлова. М. : ООО «Российское общество оценщиков», 2006.
10. Зотов В. В. Ценность бренда. М. : ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005.
11. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М. : Вершина, 2007.
12. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание / пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильямс», 2005.
13. Козырев А.Н., Макаров В.Л., Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности, М.: Интерреклама, 2003.
14. David A. Aaker, Managing Brand Equity, New Yourk: Free Press, 1991.
15. www.rb.ru
16. www.microsoft.com
17. www.Brand Finance.com
Объем (страниц) 60
Год написания 2010
Стоимость 2000 руб.

Купить